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    只对不了解的同学做一个简单普及,不涉及深入方法。

    大约从去年上旬开始,身边的人以及朋友圈逐渐有人从事或者谈论「增长运营」,也时不时看到关于增长运营的各种会,我原先认为可能是某个行业包装的一个噱头,但我最近花了点时间了解后,觉得增长运营还是蛮有意思。

    所以今天和大家聊聊,也算是给有兴趣了解这块的朋友做一个基础普及。

    对于互联网运营来说,运营有按照行业分的,比如电商运营、游戏运营、自媒体运营、短视频运营等,再往下拆分按照职责分,常见的有产品运营、数据运营、内容运营、活动运营、用户运营、社区运营这几个???,顾名思义从职位上就能看出每种运营定位的差异,很多运营目前都在从事其中1-2个??榈脑擞ぷ?。

    行业衍生岗位,不论从事哪个行业,工作的??榛径疾畈欢?,所以也有很多人说运营是相通的。

    网上关于「增长运营」的定义有很多,通俗点说,传统运营是别人花钱带来用户,运营提升数据指标。增长运营就是自己花更少的钱去带来用户,并提升数据指标。

    话说回来,增长运营属于哪个??槟??我认为,增长运营是属于众多运营??橹?,尤其对用户增长能力要求比较高,可以叫做:“带量的全栈运营”。

    为什么会衍生增长运营这个岗位呢,说白了就是流量越来越贵,花钱买用户很多公司根本耗不起;还有就是有的流量太过下沉一些传统手段也拉不来用户,需要一些技巧提高流量来源。

    01.增长运营的特点

    我总结下来,目前的增长运营从业者的环境具备以下几种特点:

    一、稳定的流量池

    增长运营会选择量大且稳定的流量聚集地来作为用户增长的主要来源,常见的就是微信为代表的社交软件,微博为代表的资讯类媒体,以及视频直播等平台,这些平台的特点就是流量大,用户之间容易产生交互关系,利于增长运营去获取用户。

    二、数据驱动

    相对于其他??榈脑擞ぷ?,增长运营更关注于用数据去驱动每个环节的进程,而且是贯穿始终的驱动,通?;嵩谡焦ぷ髦按罱ê米约旱氖莘治銎教ú⒔⒘髁孔┒?,流量访问→成为用户→产生活跃→产生价值→再次传播,也就是经典的AARRR公式,每一步都通过数据去优化环节问题提升用户增长以及运营指标。



    三、深度挖掘能力

    这里的挖掘指的是对于产品特点以及用户需求的挖掘,可以挖掘产品特点去吸引用户关注,同样也可以发现用户需求后给产品赋予新的功能,两者之间是可以直接产生很多关系的。

    一款产品在不同阶段可以发掘不同的特点,也可以利用互联网的事件热度进行借势,而挖掘目标用户需求会更明确的指导产品调整的方向,两者一拍即合就可能带来流量的倾斜。

    增长运营就是不断的将两者进行不同的排列组合,用数据不断验证,给产品带来更多的流量。


    而触达用户的方式有图文贴、H5、病毒视频以及图片等,找到合适的触达方式让二者之间能够更容易的链接,而好的触达方式也许能产生爆炸效果,朋友圈每隔一段时间就刷爆的图文贴就是用户比较喜欢的方式。

    四、杠杆效应,以小博大

    对于互联网增量方式来说,花钱买用户不稀奇,只要有钱谁都可以办到。而对于增长运营来说一定是小成本撬动大流量,通过种子用户带动新用户的增长,不断分裂的让用户滚起来。

    瑞幸咖啡CMO杨飞概括为:“存量找增量,高频带高频?!毕纫览倒愀嫱斗?、产品试用或其他推广方式找到种子用户成为存量用户,存量用户基数越大,裂变分享的数量也会越大。


    既然要符合杠杆效应,那么就会有三个特征:

    1.创意要轻

    要用简单形式快速试错,不能用太复杂的包装让用户难以GET到你想表达的点。

    2.事件要快

    不管是自造热点还是热点借势,在热度起来的时候就要把握住时机,一定要快,杜蕾斯品牌对于这点深谙其道。

    3.传播内容要有同理心

    简单说就是有网感,让用户知道你在说什么,不能太官方也不能太空洞,言之有物产生共鸣。

    02.增长运营传播层级

    说完了「增长运营」的特点,我也总结了一下增长方式的不同的层级,概括下来一共有七层,在这里我把它叫做“增长七层宝塔”


    第一层:Push层

    从字面上看就是直接对用户的信息push,特别传统互联网的一种方式,比如邮件、短信、弹窗、APP的推送等,这一层不是指已经使用过产品的push,而是那种不筛选用户的无脑推送方式。

    常见的垃圾邮件和垃圾短信,包括现在微信陌生人推送的赌博内容等,传播方式简单粗暴激活率低,常应用于博彩、色情以及诈骗行业。

    属于最低一层的初级手段。


    第二层:诱导层

    通过一些分享既得奖励刺激或者中断正常的功能让用户强制去下载/使用产品。

    这种手段在这几年屡见不鲜,很多行业都在使用,尤其是很多APP在使用过程中突然中断,必须分享给好友或者朋友圈才可以继续使用,对于用户来说会造成情绪反感的,对于企业来说短时间可以获得大量的新增,但是后续的活跃会非常低。

    对于诱导层的操作现在大的流量池比如微信也封禁了很多类似的分享方式,除了自己旗下产品和一些关系产品还在以这种方式获量。


    第三层:资源层

    以用户需求的各种积分、折扣券、现金红包等有实际价值的资源为诱饵,常见于电商以及一些社交应用。

    这种方式和第二种有相似的地方,但是对于用户来说没有那么反感,用户可以选择自己需求的资源去分享,增长效果较好,但是一旦用上了后续还得继续用,电商源源不断的各种大小节,各种券就是这种套路,用户尝到甜头后就得持续做下去,不然用户也会转身流失。

    比如18年初火爆网络的各种冲顶答题APP,直接现金奖励,短时间内带来了用户爆炸级增长,但是一旦没了奖励,后续内容跟不上,用户没有忠诚度就会很快流失殆尽。


    第四层:趣味层

    以趣味点为主要吸引方式。

    人对于有趣的东西会有天生的好感,看到好玩的也会随手转发给别人一起玩一玩乐一乐,一些应用就是利用了趣味这点在做用户的增长,比如才曾经火爆一时的脸萌、小咖秀等应用,还有在朋友圈造成刷屏的“支付宝年度账单”“2017我的军装照”“520结婚照”等。

    这种方式提炼产品中有趣的点加以包装,可以在短时间内得到比较好的增长效果,适合结合热点找出产品中趣味点加以包装,获得用户的关注。


    第五层:需求层

    这里的需求指的是高频需求,也对应了上面说的“高频带高频”的说法,利用用户高频需求进行转化。

    基本上每天都会使用上的高频需求都是和生活密不可分的产品,比如出行、点餐、直播、游戏等,用户使用比较频繁,使用频次多,裂变的可能性就越大。

    再结合第三层资源层的奖励,利用一些(礼品券、免费会员、游戏道具等),就可能有大量用户产生裂变,带来新用户。


    第六层:关系层

    利用关系进行转化,常见于社交好友之间或者能用关系影响别人行为的人,比如利用关系之间需求来吸引用户的,拼团砍价的行为在好友之间比较容易拉动,我帮你砍一刀,我也能让别人砍一刀。

    脉脉,将关系转化为资源,在产品中人脉关系更有吸引力;陌陌和探探则利用了两性交友关系吸引用户,并且大打擦边球的方式吸引年轻男女用户,也算是出奇制胜。

    另外,KOL和偶像也是用关系在影响用户产生行为,用户喜欢的KOL也许不需要发什么优惠券,就一句:“oh my god,这也太好用了吧,买它!”就能让万千少女趋之若鹜,这也是为什么大V基本都选择“带货”变现。


    还有利用社群关系进行转化,比如微信常见的代购群、内购群等,形成一种共同购买性价比高的关系产生价值。

    第七层:产品层

    好的产品自带传播增长能力,可遇不可求,可谓是最高级的增长方式,国内国民级的产品基本具备这种能力,比如百度、QQ、微信等为数不多的几款。也可以理解为产品产生了垄断,用户也没有别的选择只能使用这款产品。

    不过,一些小而美的产品依靠用户体验好,产品内容新颖有趣,通过自来水用户去传播保证持续的有增长,形成自己的用户圈层,也能够在自己的一亩三分地活的不错。

    写在最后:

    「增长运营」对流量红利的依赖会很大,当遇到流量池限制的话增长运营也会越来越难做,靠不花钱获得流量的时代已经过去。

    把钱花在刀刃上,也不要过度迷恋“增长运营”,合适的时间做合适的事情才是王道。

    「增长运营」就先聊到这,因为我目前文章所述内容都是根据资料总结而来,如有什么不对的地方欢迎各位留言指正。

    Thank you。

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